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赏樱季在路上看京津冀“全域旅游”如何发力

来源：京津冀数据库作者：江山发布时间：2018-03-22

导语：“春风十里，不如你”，随着气温渐次回升，又一年赏樱季即将到来。每年春天，北京的玉渊潭公园、北京植物园、元大都遗址公园，天津的桃花堤公园，河北的正定古城樱花小镇、石家庄栾城樱花公园等地都是观赏樱花的好去处。与此同时，京津冀旅游业也在“全域旅游”规划指导下协同向前，以三地为整体视野进行产业发展的重新定位，形成多元的创新主体，系统化创新，错位发展，为三地居民提供更好的休闲体验。

京津冀协同发展数据库围绕三地旅游业协同发展梳理整合库内主题资源，从全域旅游的内涵说开去，探寻京津冀旅游协同发展的内核、突破点及可行策略。

全域旅游规划的核心理念及主要逻辑

（一）全域旅游规划的核心理念

全域旅游是指在一定区域内，以旅游消费为平台，通过对区域内经济社会资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制及政策等要素进行整合、优化与提升，实现区域内旅游与社会经济的融合发展、创建社会共建共享的旅游环境，带动与促进经济社会协调发展的一种新的发展理念与模式。全域旅游的核心不在“全”，而在“域”，是域的旅游完备，也就是通过全域旅游的实践，实现旅游的空间域、产业域、要素域及管理域的完备。

（二）全域旅游规划的主要逻辑

如果要使全域旅游规划成为一个科学的又不同于旅游总体规划的规划，就必须确定全域旅游规划的核心问题以及规划的内容。笔者认为：全域旅游规划的编制应从全域旅游发展的基本理念或模式的角度出发，来思考全域旅游规划的重点与内容。如果说，旅游总体规划是从旅游部门管理来思考旅游发展，那么，全域旅游规划就应该从全社会来思考旅游发展；旅游总体规划是从旅游业角度来思考旅游发展，那么，全域旅游规划就应从国民经济各产业来思考旅游发展；总体规划是从旅游者的基本满足来思考旅游发展的，那么，全域旅游就应该从旅游者获得的品质角度来思考旅游发展。

张辉：北京交通大学教授，博士生导师，陕西省人民政府特聘教授，北京旅游学会副会长，中国旅游改革与发展咨询委员会委员，研究方向为旅游经济与旅游产业运行。

赫玉玮：北京交通大学博士研究生，研究方向为旅游产业运行。

京津冀旅游协同发展实质是以全域旅游为目标的资源再组织

（一）京津冀旅游协同发展需要以全域旅游为引领的产业再定位

京津冀协同发展对于河北而言，要从产业上错位发展，根据资源禀赋统筹规划，雄安新区、冬奥会、各级旅发大会等带来片区式全域旅游推进计划。京津冀旅游协同发展，实质上也是以全域旅游的理念，以三地为整体视野进行产业发展的重新定位，形成多元的创新主体，系统化创新，错位发展。通过资源整合挖潜、区域协调联动、政府引导、市场运作、全民参与、产业融合，实现区域旅游业协同发展和纵深推进，扩大各地区在国内外旅游市场的影响力。加强对口支援地区之间的旅游交流合作，促进旅游项目招商引进、消费提升和产业发展。整合以旅游为导向的社会资源，探索从区域合作帮扶到区域协同共赢的新思路。

北京、张家口联合承办的2022年冬奥会为京津冀旅游协同打开了巨大的市场，“旅游+体育”产业模式大有可为，将带动全域旅游视角下的旅游产业融合发展重新定位。2017年9月，国家体育总局、国家发展改革委、国家旅游局共同发布了《京津冀健身休闲运动协同发展规划（2016～2025年）》。

以康养旅游合作为例，依托燕山-太行山优越的生态环境和养生文化，可由政府层面推动河北与北京的知名医院合作，在燕山-太行山建设分院，或者推动京津乃至全国的大型企业、龙头企业在燕山太行山选址，为他们解决土地指标、税收优惠、政策配套等，让他们安心在河北建立康养基地。

（二）京津冀旅游协同发展需要以全域旅游为引领的布局再优化

要以京津冀三地为整体，结合各地的旅游产业发展规划，进行空间维度的统筹布局，做好京津冀整体版图的各个节点和接口。突破行政壁垒，打造以五大示范区为核心的全域旅游精品片区。2017年3月23日，“通武廊旅游合作联盟”在廊坊成立，三地联合打造的以全域旅游为发展方向的“京津冀旅游协同发展试验示范区”正式启动，构建合作机制，建立合作平台，推动京杭大运河的保护开发，合力打造区域特色品牌（见表1）。

表1 京津冀旅游协同发展五大示范区

（三）京津冀旅游协同发展需要以全域旅游为引领的质量再提升

十九大报告提出，要扩大优质增量供给。要求我们立足于工匠精神，提高服务质量，大力推进目的地全域的旅游服务质量和服务水平。只有站在一个起跑线上才能实现真正的协同，京津冀旅游协同发展面临新时期、新形势，要从旅游业供给侧结构性改革入手，要以质量先行的宗旨推动旅游产业转型升级、优化发展。注重创意创新，实现错位竞争、增创发展优势，才能提供更有质量的供给，推动更有质量的发展，走出一条推进京津冀旅游协同发展的新路子。

张葳：河北省社会科学院旅游研究中心副研究员，主要研究方向为旅游经济。

王然：河北省旅游局旅游规划咨询服务中心主任、副研究员，主要研究方向为旅游经济。

雄安新区是京津冀旅游协同发展的新高地

雄安新区位于京、津、保、石之间，与北京、天津共同构成了一个金三角，三地之间同城化的推进必将促进人流、物流、资金流、信息流的频繁流动。三地之间完善的基础设施和公共服务实现一体化，为京津冀旅游的互补、协调、突破性发展提供良好的硬件和软件环境。

从旅游资源看，北京的古都与首都文化资源，天津的近代文化与滨海资源，河北燕赵文化、近畿文化和山林湿地冰雪生态，连同京津冀区域内的长城和大运河等世界文化遗产，在这些互补性资源的基础上，再添上雄安新区崭新的城区形态与时尚的标志性建筑，使京津冀地区兼有更加多元的生态、文化和社会旅游吸引物，更加有利于形成具有国际水准、中国特色、京津冀特点、雄安特质的新兴世界性旅游目的地。

从客源市场看，雄安新区的客源大致由三方面组成：以国内外商务、会展和文教交流为目的的主干市场，以京津冀居民为主体的基础市场，雄安新区原住和新落户居民的休闲度假及其亲友的探亲访友等常态市场。新区建设带来的市际同城化和交通便利化，将形成一个频繁流动的上亿级人次的区域性大市场。

长期以来，京津冀旅游实施一体化战略、推进协同发展的最大障碍是由于行政区划而导致的旅游管理体制的分割。现在建设雄安新区已成为京津冀三地共同的、首要的战略任务，行政界线不再是协同发展的阻力，同心协力成为三地协同发展的动力。三地旅游资源整合、产品对接、市场共拓只会导致三方共赢兴享，产生“1＋1＋1＞3”倍数效应。新区的新体制新机制为形成旅游协同发展的新路径，特别是在旅游企业经营、旅游服务优化、旅游市场管治和旅游人才引进等软环境合作方面创造新空间。

面对“国家大事”和“千年大计”的战略决策及由此带来的巨大机遇，京津冀旅游界要在中央统一部署下有序进入雄安旅游建设阵地，创造旅游界特别是京津冀的优质智力资源、资本资源和企业资源进入社会和市场的环境。要以新区建设为契机、以体制机制创新激发市场活力，打破行政界限、产业界限和体制界限，整合雄安及三地的旅游资源。融汇旅游产品、共拓旅游市场、协调行业管理，开创京津冀旅游一体化的新局面。同时在雄安新区施行京津冀旅游协同发展、促进一体化战略的新经验可以为京津冀服务业协同发展，为全国的旅游区域一体化和旅游业融入城市建设及社会创新提供借鉴、示范。

旅游大发展可能并非中央设立雄安新区的初衷，但一定是新区建设的必然结果。《中共中央国务院关于设立河北雄安新区的通知》中虽然没有“旅游”两个字，但旅游界特别是京津冀的旅游业者不能在新区建设的伟业中做旁观者。旅游业虽然不是这出大戏的主角，但却是必不可少的、无处不在的配角。甘当配角，同样可以拿到“最佳演出奖”。

当然，“罗马不是一天建成的”。雄安旅游可以做什么，如何做，如何稳中求进、健康运行等，要思之又思、慎之又慎，当先谋后动、多谋善动。

王兴斌：北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长、教授，曾为国家旅游局旅游规划专家、国家林业局森林风景委员会顾问、国家科技部软科学专家以及《中国旅游报》特约评论员，研究方向为旅游政策、旅游管理和旅游规划。

京津冀13城市旅游品牌传播模式及形象传播提升策略

对京津冀地区各城市而言，应立足品牌建设的不同阶段及其特点，围绕旅游品牌知名度、美誉度及忠诚度建设目标，构建有利于提升目的地品牌形象的传播模式。

（一）京津两地——美誉度忠诚度导向品牌传播模式

就北京和天津而言，品牌营销的主要任务和目标不再仅仅是作为旅游目的地知名度的提升，而是美誉度和忠诚度的积淀。同时，品牌辐射的范围应放眼全球，打造中国最具吸引力的世界级旅游目的地品牌形象。

同时，京津两地应进一步构建由各区旅游目的地品牌、旅游产品品牌、旅游节事活动品牌等组成的旅游品牌体系。我们看到，在积极培育和提升各区特色旅游品牌形象方面，无论是京津的核心城区（如北京的东城区、西城区和天津的和平区、南开区），还是边远城区（如北京的密云区、怀柔区和天津的武清区）都在积极塑造独特鲜明的目的地品牌形象，且目的地营销管理不乏亮点。

（二）河北各市——知名度导向品牌传播模式

就河北省11个城市而言，旅游品牌建设尚未同步，既有承德和张家口依靠“国际范”网络营销打响城市旅游名片，也有秦皇岛、保定、唐山依靠特色节事营销提升城市美誉度，但同样还有尚处于品牌建设初期的沧州和衡水两市，其城市旅游形象还不够清晰，缺乏高识别度的旅游主题口号和标识。

总之，各城市应立足自身旅游品牌建设阶段，有所侧重地、循序渐进地开展目的地知名度、美誉度和忠诚度三个层面的品牌建设工作。具体工作重点和品牌辐射范围可参照表2。